高速增长期也是战略迷茫期，代理商该如何思考未来

【转自　第一工程机械】

8月以来，我和同事陆续走访了多省市场，与主机厂、代理商和租赁商进行了广泛的交流与探讨。一方面，大家对当前市场高速增长充满警惕，能够理性看待市场；另一方面，现实中停不下来的价格竞争和正在悄悄上升的逾期率又让人“迷茫”，尤其是处境尴尬的代理商群体。从工程机械产业链来看，代理商扮演着中间环节的分销渠道角色，很大程度上附属于主机厂，换而言之，所代理品牌（主机厂）的发展几乎决定了一个代理商的前途。以挖掘机为例，近两年持续价格战打下来，大多数代理商已经没有什么销售差价，主要利润来自主机厂销售返利和补贴，经营上更加依赖于主机厂。在这样的行业大背景下，代理商更愿意、也更需要思考自身的发展问题，尽早结束“战略迷茫期”。

从97年开始涉足工程机械行业至今，我本人也算是经历了两个完整的行业发展周期，在此分享自己对当下代理商战略抉择的一些思考，仅供参考：

一、代理商的发展不可能脱离品牌

·代理商的天然属性决定了品牌对代理商发展的巨大影响力，“选择比努力更重要”、“品牌强、代理商不行也行；品牌弱、代理商行也不行”等都是对这一影响力的生动描述

中国市场绝大多数代理商是在主机厂的培育和扶持下成长起来的，从自身实力和能力看，都难以获得与品牌之间的平等对话权，主机厂在厂商关系中往往居于主导地位，更像是一位“大家长”，很大程度上也承担了代理商发展的责任

二、行业大环境对代理商影响巨大

·中国工程机械市场虽已进入存量市场，但代理商在后市场业务方面的能力优势并未普遍形成，利润仍旧严重依赖整机销售，我个人判断这一局面很难在短期内被打破，“忍受力”最强的是拥有规模效益的头部品牌代理商，以及少量拥有较强后市场业务能力的非主流品牌代理商

·品牌集中度不断提升促使“强者恒强”，多数品牌已经不太可能实现逆袭，除非市场需求出现大的结构性变化，现行市场游戏规则更有利于头部品牌，特别是国产品牌

全机型和全覆盖竞争成为头部品牌战略共识，“偏安一隅”只能暂时保平安，但保证不了未来

·不能忽视的是用户集中度也在提升，规模需求、服务需求和复合需求不断叠加，用户需求导向开始逐步替代销售订单导向，这对厂商都提出了更高的实力和能力要求，加剧了不同品牌代理商之间的差距

三、代理商的战略抉择要立足品牌，兼顾自身能力特长

·必须强调的是，代理商的发展首先取决于所代理品牌的发展，品牌忠诚是厂商合作的基础

·其次要强调的是，现阶段多数代理商并不能把后市场业务作为利润支柱，更何况前市场的存量客户规模直接影响后市场业务发展

·在代理商与品牌（主机厂）合作中，有两个维度对代理商发展影响巨大，一是品牌力，即品牌的市场影响力，意味着销量规模，是代理商纵向发展的保证；二是产品线，即所代理品牌的产品线丰富程度，是代理商横向发展的保证

品牌代理商战略决策模型

·代理商可以先评估自己所代理的核心品牌（对企业收入贡献和利润贡献占据绝对重要地位的品牌）处于上图中的哪个象限，判断未来主要发展方向；然后再结合自身的能力特长，对主要发展方向进行修正或补充

四、不同类型品牌代理商的战略抉择方向

中国工程机械市场尚未进入稳定的品牌竞争格局，保持增长是代理商的不二选择，这也是主机厂和代理商的共同目标。因此，“增长”是代理商战略抉择的主线，是在收入与利润之间取得的平衡增长，而非单纯的销量增长。

A类品牌代理商

B类品牌代理商

C类品牌代理商

D类品牌代理商

总之，工程机械代理商的战略抉择在多数情况下并不是从“前进”或“撤退”中做出选择，而是“如何重新组合”。