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高速增长期也是战略迷茫期,代理商该如何思考未来

发表时间:2020-09-26 08:13

【转自 第一工程机械】

8月以来,我和同事陆续走访了多省市场,与主机厂、代理商和租赁商进行了广泛的交流与探讨。一方面,大家对当前市场高速增长充满警惕,能够理性看待市场;另一方面,现实中停不下来的价格竞争和正在悄悄上升的逾期率又让人“迷茫”,尤其是处境尴尬的代理商群体。从工程机械产业链来看,代理商扮演着中间环节的分销渠道角色,很大程度上附属于主机厂,换而言之,所代理品牌(主机厂)的发展几乎决定了一个代理商的前途。以挖掘机为例,近两年持续价格战打下来,大多数代理商已经没有什么销售差价,主要利润来自主机厂销售返利和补贴,经营上更加依赖于主机厂。在这样的行业大背景下,代理商更愿意、也更需要思考自身的发展问题,尽早结束“战略迷茫期”。


从97年开始涉足工程机械行业至今,我本人也算是经历了两个完整的行业发展周期,在此分享自己对当下代理商战略抉择的一些思考,仅供参考:


一、代理商的发展不可能脱离品牌


·代理商的天然属性决定了品牌对代理商发展的巨大影响力,“选择比努力更重要”、“品牌强、代理商不行也行;品牌弱、代理商行也不行”等都是对这一影响力的生动描述


中国市场绝大多数代理商是在主机厂的培育和扶持下成长起来的,从自身实力和能力看,都难以获得与品牌之间的平等对话权,主机厂在厂商关系中往往居于主导地位,更像是一位“大家长”,很大程度上也承担了代理商发展的责任


二、行业大环境对代理商影响巨大


·中国工程机械市场虽已进入存量市场,但代理商在后市场业务方面的能力优势并未普遍形成,利润仍旧严重依赖整机销售,我个人判断这一局面很难在短期内被打破,“忍受力”最强的是拥有规模效益的头部品牌代理商,以及少量拥有较强后市场业务能力的非主流品牌代理商


·品牌集中度不断提升促使“强者恒强”,多数品牌已经不太可能实现逆袭,除非市场需求出现大的结构性变化,现行市场游戏规则更有利于头部品牌,特别是国产品牌


全机型和全覆盖竞争成为头部品牌战略共识,“偏安一隅”只能暂时保平安,但保证不了未来


·不能忽视的是用户集中度也在提升,规模需求、服务需求和复合需求不断叠加,用户需求导向开始逐步替代销售订单导向,这对厂商都提出了更高的实力和能力要求,加剧了不同品牌代理商之间的差距


三、代理商的战略抉择要立足品牌,兼顾自身能力特长


·必须强调的是,代理商的发展首先取决于所代理品牌的发展,品牌忠诚是厂商合作的基础


·其次要强调的是,现阶段多数代理商并不能把后市场业务作为利润支柱,更何况前市场的存量客户规模直接影响后市场业务发展


·在代理商与品牌(主机厂)合作中,有两个维度对代理商发展影响巨大,一是品牌力,即品牌的市场影响力,意味着销量规模,是代理商纵向发展的保证;二是产品线,即所代理品牌的产品线丰富程度,是代理商横向发展的保证

品牌代理商战略决策模型

品牌代理商战略决策模型



·代理商可以先评估自己所代理的核心品牌(对企业收入贡献和利润贡献占据绝对重要地位的品牌)处于上图中的哪个象限,判断未来主要发展方向;然后再结合自身的能力特长,对主要发展方向进行修正或补充


四、不同类型品牌代理商的战略抉择方向


中国工程机械市场尚未进入稳定的品牌竞争格局,保持增长是代理商的不二选择,这也是主机厂和代理商的共同目标。因此,“增长”是代理商战略抉择的主线,是在收入与利润之间取得的平衡增长,而非单纯的销量增长。

A类品牌代理商

A类品牌代理商

B类品牌代理商

B类品牌代理商

C类品牌代理商

C类品牌代理商

D类品牌代理商

D类品牌代理商





总之,工程机械代理商的战略抉择在多数情况下并不是从“前进”或“撤退”中做出选择,而是“如何重新组合”。


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